CALIDAD Y COMPETITIVIDAD CON SISTEMAS DE CALIDAD CON BASE EN LA ISO 9000

Uno de los temas más frecuentes de discusión entre empresarios, consultores y autoridades paraguayas y latinoamericanas, en general, es el de la competitividad de las empresas. Diversas recomendaciones se han recibido de los expertos internacionales y nacionales, muchas empresas han tratado de seguirlas con grado variable de éxito. Sin embargo, hasta hace poco tiempo, la carencia de datos fehacientes para realizar comparaciones ha dificultado la definición de cuál sería la manera más apropiada de lograr la tan deseada competitividad.

En los últimos diez años, no obstante, la estrecha relación entre competitividad y calidad ha parecido quedar establecida, pero los estudios e investigaciones no arrojan observaciones conclusivas sobre en cuales condiciones esta relación es mutuamente provechosa de manera a trazar estrategias concretas para el aumento de la competitividad. Lo que si es evidente es que solamente una mejora de la calidad de la producción de la empresa, sea el sistema de gestión de la calidad que se adopte, no significa necesariamente una mejora de la competitividad.

Con el objetivo de investigar y comprobar esa relación es necesario analizar ambos conceptos y verificar algunas referencias internacionales para ver si ésta es válida y definir la manera de diseñar una estrategia para su aplicación en las empresas paraguayas.

Competitividad.

El concepto de competitividad, desde el punto de vista microeconómico[1], se basa en que la estrategia de la empresa se dirige a obtener resultados que se expresan en sus ventas, lo que determina su participación en él o los mercados en que participa. Cuando la tendencia de participación se estabiliza a mediano plazo, se puede considerar que la empresa es competitiva en relación tanto con otras empresas como con los potenciales nuevos participantes del mercado y aquellas de bienes o servicios substitutos.

Desde la década de 1980, Porter[2] influenció el pensamiento de toda una generación de consultores, académicos y empresarios. Los conceptos de las cinco fuerzas del mercado (competencia actual, nuevos ingresos, productos substitutivos, poder económico de los clientes y poder económico de los proveedores) y el de las tres estrategias competitivas básicas (liderazgo general en costos, diferenciación y enfoque o alta segmentación) fueron ampliamente utilizados por los que elaboraron las estrategias empresariales desde ese entonces.

El esquema original de las cinco fuerzas, fue incrementado con un reagrupamiento e introducción de cinco más. a mediados de los años 90, por la escuela europea del pensamiento empresarial que introdujo aspectos del entorno antes simplificados o ignorados por Porter. Para la escuela europea las fuerzas, además de la Competencia actual, se clasifican en dos grupos: La Competencia Potencial (amenazas competitivas) la que abarca nuevos competidores (empresas nuevas y competidores internacionales) y Los Nuevos productos (competencia de otros sectores y productos sustitutivos), y por otro lado, un concepto nuevo el Poder Negociador de los Agentes Frontera comprendiendo: el poder económico de los proveedores, el poder económico de los clientes, el poder económico de los propietarios, los poderes públicos y el poder de los actores sociales.

Esta nueva configuración de las fuerzas competitivas indicó la necesidad de crear y aplicar estrategias más amplias y complejas que anteriormente, el poder e influencia de los Agentes Frontera es tan serio cuanto la amenaza representada por los competidores actuales y la competencia potencial.

Satisfacer las exigencias de los propietarios, del poder público y de la sociedad puede ser tan arduo como disputar en los mercados con desconocidos inesperados. Este conjunto de fuerzas constituye un complejo problema a resolver con estrategias flexibles y no apenas con la introducción de nuevos productos apoyados con intensa actividad de marketing y una sólida gestión financiera.

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Calidad:

En lo expresado en la microeconomía y en los escritos originales de Porter, no hay referencia directa a la calidad de los productos o servicios de las empresas, pero la elevada calidad de la gestión, y no solamente de procesos, aparece como inherente a una empresa competitiva. Es en este momento histórico de inicio del nuevo milenio, a nuestro modo de ver, que crece y se generaliza la convicción de que la calidad debe ser extendida a toda la empresa y no solamente a los procesos productivos y es cuando aparece con mayor fuerza que nunca la familia de Normas ISO 9000:2000 que en adelante llamaremos simplificadamente de ISO 9000:2000.

Las ISO 9000:2000, constituyen una evolución de versiones anteriores de normas de calidad, que pretendían diseñar e implementar sistemas de aseguramiento de la calidad en los procesos críticos de las empresas y así lograr productos o servicios de alta calidad. En la versión actual, la ISO 9000:2000 constituye normas de calidad que cubren todos los aspectos de la gestión empresarial.

Es importante destacar que la implementación de sistemas de calidad, como los basados en la ISO 9000, son de por si una innovación en la mayor parte de las empresas PyMEs latinoamericanas en general y en las paraguayas en particular, debido a la generalizada falta de este concepto en la gestión empresarial.

Al analizar detenidamente el contenido de la ISO 9001:2000 podemos observar que sus delineamientos permiten cubrir el análisis de las diez fuerzas competitivas, y pueden permitir enfrentar a la competencia actual y potencial por un lado con base en la innovación de la gestión, mejor calidad de los productos y servicios y menores costos y principalmente enfocando la satisfacción del cliente, y por otro lado otorga a los Agentes Frontera una visión tranquilizadora sobre la gestión de la empresa por estar certificada por un organismo internacional independiente. De esta manera se puede considerar que la ISO 9000:2000 definitivamente es un poderoso instrumento para lograr la competitividad.

Algunas investigaciones realizadas

En 1999 El Fondo Multilateral de Inversiones - FOMIN del Banco Interamericano de Desarrollo – BID, realizó con la ayuda de la UNIDO en Washington D.D., una serie de paneles y conferencias[3] enfocando como aumentar la competitividad de las empresas de Latinoamérica y el Caribe a través de sistemas de gestión de la calidad con base en la ISO 9000. Participaron de este evento 240 participantes de 29 países diferentes y los expositores fueron tanto originarios del primer mundo como de Latinoamérica y el Caribe. Sin embargo de las conclusiones publicadas no se concluye que exista una relación directa entre calidad por la ISO 9000 y la competitividad de las empresas. Sin embargo el FOMIN consideró que los resultados proporcionaron un marco operativo que permitiría el acceso a la asistencia del FOMIN y del BID. Uno de los documentos presentados en este evento[4] abordan el tema dando por sentado que la relación entre sistemas de gestión de calidad y competitividad es un hecho, y proponen las formas de intervención del FOMIN y del BID para impulsar la implementación de sistemas de calidad en Latinoamérica y el Caribe, pero no aportan información suficientemente sólida que la justifique.

La CEPAL[5], también en 1999, publica un trabajo para demostrar la importancia de la calidad, en el contexto de las estrategias nacionales de incremento de la productividad y la competitividad por medio del fomento y la facilitación de la difusión de técnicas de gestión de la calidad. Este enfoque se basa en las conclusiones de que la filosofía de la gestión integral de la calidad y las técnicas conexas han contribuido a mejorar la competitividad de las empresas al elevar la calidad de los productos y servicios y abaratar costos. Así mismo enfatizan que estos sistemas mejoran el funcionamiento de las empresas y proporcionan un marco base para la adopción de otras prácticas de gestión de la calidad, por lo que – concluye – la adopción de las normas ISO 9000 se relaciona con la competitividad de las empresas.

A nivel macro, este estudio presenta una relación entre el índice de competitividad de países y la extensión del empleo de principios de Total Quality Management[6].También se expone que el desempeño competitivo de las empresas en mercados globales de consumo está determinado por su capacidad de manejar simultánea y adecuadamente los factores competitivos de precio, calidad, tiempo de entrega, flexibilidad e innovación, o sea que la competitividad al nivel de la empresa sería básicamente el resultado de la aplicación del concepto de mejora continua hasta parámetros determinados por los factores competitivos que enfrenta la empresa.

En este punto el estudio reafirma que los conceptos de satisfacción del cliente y la mejora continua son las bases para las siguientes estrategias: a) definición de las “core competencies” y la maximización de la productividad del capital y de la mano de obra (eficiencia), b) apuntar a defecto cero en las actividades organizacionales en general (calidad), c) optimización de los tiempos operativos (plazos de entrega), d) control y organización de los inputs y outputs de la producción de manera a enfrentar las fluctuaciones de las demandas del mercado (flexibilidad), y e) la organización y el control del diseño y el desarrollo de productos y servicios de manera a anticipar y responder en tiempo hábil las cambiantes condiciones del mercado (innovación).

Finalmente queda así establecida la base por la cual los sistemas de gestión de la calidad especialmente laos que se basan en la Norma ISO 9000:2000 que enfoca fundamentalmente la satisfacción del cliente y la mejora continua, que son los factores determinantes para la mejora de la competitividad de las empresas.

Dos estudios diferentes llevados a cabo en España[7] y en los Estados Unidos[8] arrojan resultados que refuerzan lo expresado en el citado estudio de la CEPAL. El estudio español en sus conclusiones expresa que la certificación del sistema de gestión de la calidad con base en la Norma ISO 9000 es una de las estrategias más frecuentemente seguidas por las empresas investigadas respecto a la calidad. Debido al hecho que constituyen una herramienta de gestión fuente de ventajas competitivas. Por su lado el estudio de los Estados Unidos enfoca a verificar si es rentable la certificación, en el sentido de ver si la competitividad de las empresas ha sido rentable. Las conclusiones a que arriba dicha investigación indica que las empresas experimentan un rendimiento significativamente mejor después de obtener la certificación ISO 9000 que empresas que no lo hicieron. Esto indica que las empresa que lograron la certificación han realizado cambios que directa o indirectamente producen mejoras en el ratio ROA - Retorno sobre Activos - gracias a un mejor control de costos y a un incremento de las ventas.

Recientemente una empresa certificadora de gran prestigio mundial[9] contrató una encuesta independiente entre 400 empresas del Reino Unido que habían obtenido la certificación con base en la anterior versión de las Normas ISO 9000 y se mantenían certificadas en ese momento. Los resultados más interesantes de esta encuesta se resumen de la siguiente manera:

Beneficios internos:

1. Eficiencia: han logrado mayor eficiencia y productividad (69%), menos desperdicios (12 %), menores pérdidas (53%) y menores costos (40%)

2. Disciplina interna: mayor disciplina y orden general (14 %)

3. Motivación y conciencia del personal: mayor motivación y más retención de personal (50%), mayor conciencia sobre calidad y la necesidad de mayor calidad (4 %)

4. Objetividad: apreciación externa objetiva ayuda a mantener y mejorar el sistema (67 %)

5. Gestión: mejor control gerencial, planificación y organización (86 %)

Beneficios externos:

1. Mantenimiento de posición: Pudieron mantenerse en el negocio y no ser excluidos en licitaciones importantes (69 %) y ha ayudado la penetración en mercados internacionales (31%)

2. Mercado: aumentaron y mejoraron su participación (49 %)

3. Marketing: mejoraron las relaciones públicas, publicidad, marketing (63 %)

4. Satisfacción: lograron aumentar la satisfacción del cliente (9 %) y reducido las inspecciones de los clientes (42%)

Conclusión provisoria

Del análisis de los resultados de estas investigaciones se confirmaría que la implementación de las ISO 9000:2000 ha contribuido al aumento de la competitividad de las empresas investigadas.

Sin embargo todo indica que existen varias condicionantes para este éxito, por lo tanto el asunto debería ser objeto de investigaciones más profundas en ese sentido.

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[1] “Hacia una agenda nacional del paraguay para la competitividad, elementos de diagnóstico y propuestas de política pública”, Víctor M. Godínez, Programa de cooperación técnica del B. I. D. ATN/SF – 5888 – PR, Agosto 30, 2001.

[2] Estrategia Competitiva”, Michael Porter, Editora Fronteira, Rio de Janeiro, 1990

[3] “Enabling Enterprise Competitiveness in Latin America and the caribbean through ISO Management Systems Standards”, Washington D.C., Noviembre 18 y 19, 1999.

[4] “Facilitando la competitividad empresarial en América Latina y el Caribe mediante las normas ISO del sistema de gestión” Wilson S y Maizza-Netto O.

[5] “Quality Management and Competitiveness, The diffusion of the ISO 9000 standards in Latin America and Recommendations for Goernment Strategies”, Revista Desarrollo Productivo N° 41, Hessel Schuurman.

[6] Institute for Management Development, The World Competitiveness Report, 1995, World Economic Forum, Lausanne.

[7] “La empresa española y su opinión sobre el ISO 9000. Análisis de los resultados de un estudio empírico”. CARMEN ESCANCIANO GARCÍA-MIRANDA, Departamento de Administración de Empresas y Contabilidad, Universidad de Oviedo. ECONOMÍA INDUSTRIAL N.o 341 - 2001

[8] “La certificación ISO 9000, ¿es rentable?”. POR CHARLES J. CORBETT, MARÍA J. MONTES, DAVID A. KIRSCH Y MARÍA JOSÉ ÁLVAREZ-GIL, ISO Management Systems – Julio-Agosto 2002.

[9] Lloyd´s Register Quality Assurance